Inteligência artificial no marketing: possibilidades, riscos e casos para marcas e agências

O que você vai aprender aqui

• Onde a inteligência artificial no marketing já tem resultado medido: um banco que triplicou as peças e cortou 42% do custo de cada uma.
• Por que a Coca-Cola foi criticada na internet e aprovada pelo consumidor, enquanto o McDonald’s tirou o filme do ar em três dias.
• Como montar o guia de estilo da marca com IA a partir de peças já aprovadas, com o comando pronto para copiar.
• O que o Grand Prix retirado da DM9 em Cannes ensina sobre usar IA para mostrar resultado de campanha.
• O que muda na mídia com o ChatGPT Ads, no Brasil desde agosto de 2026, e onde o Gemini e o Claude estão nessa disputa.
• O que o CONAR (o conselho de autorregulamentação da publicidade), o Código de Defesa do Consumidor e a ABA (a associação dos anunciantes) já pedem de quem publica peça feita com IA, e quem aprova cada uso.
• Como dividir o trabalho entre o time, a agência e a plataforma, e o que pôr no contrato com a agência.

O livro gratuito O Mapa do Explorador reúne mais de 200 tendências de tecnologia que não envelhecem com a próxima manchete. O capítulo de Marketing, Mídia e Vendas mostra como a produção com IA, o fim do cookie de terceiros e o agente que compra pelo consumidor mudam o orçamento e o trabalho de quem faz marketing.

Em junho de 2025, o Brasil recebeu do Cannes Lions um título que o festival nunca tinha dado a ninguém: País Criativo do Ano, pelo histórico de prêmios desde 1971. Nove meses depois, a pesquisa do IAB Brasil com a Nielsen mostrou que 82% dos profissionais de publicidade digital consideram a IA indispensável no trabalho. Um ano antes, eram 69%. O IAB Brasil é a associação das empresas de publicidade digital.

Traduzindo: o mercado que Cannes premiou pela criatividade já usa inteligência artificial no marketing todo dia. Os casos de 2023 para cá mostram onde esse uso economizou dinheiro e onde ele virou crise. Quase sempre, a diferença esteve em quem conferiu a peça antes de ela sair e no que a marca disse ao público.

Desde 2006, participei da criação de sete startups, cinco delas martechs. Também presidi o Comitê de Mídias Sociais da ABRADi, a associação das agências digitais, e colaborei no código de conduta da entidade para a contratação de influenciadores. Nas duas frentes, a tecnologia chegou antes da regra e antes de o mercado entender o efeito dela na sociedade. Com a IA no marketing, o ciclo se repete, e quem publica responde pelo que publicou.

Inteligência artificial no marketing hoje: muito uso, pouco processo

Pergunte a quem trabalha com publicidade digital para que usa IA: 90% citam analisar dados e organizar informação, e 73%, criar conteúdo. E o que ganham com isso? Eficiência, para 80%, e velocidade, para 79%. Ajuda para decidir fica atrás, com 56%, na mesma pesquisa do IAB Brasil com a Nielsen.

Ou seja, a IA está ajudando os times a fazer mais rápido o que já faziam. Mudar o jeito de trabalhar, com a IA dentro do processo, ainda é raro.

Lá fora, o desenho é parecido. Segundo o artigo da McKinsey “From campaigns to continuous growth”, de junho de 2026, 90% dos diretores de marketing testam a IA em alguma tarefa, mas menos de 10% levaram o uso para a área inteira ou tiraram dele um ganho que dê para medir. Os números vêm de pesquisas globais da própria consultoria feitas em 2025.

O uso de IA no marketing passa por quatro degraus:

1. A pessoa conversa com o ChatGPT, o Gemini ou o Claude e copia o que serve.
2. O time guarda instruções que todos usam: o guia de estilo, o modelo de briefing, o comando de revisão.
3. A peça feita com IA passa por um fluxo com revisão, aprovação e registro antes de ir ao ar.
4. Um agente executa uma sequência de tarefas sozinho, dentro de limites, como montar e subir variações de anúncio.

Em que degrau está o seu time? Se cada pessoa pede texto à IA do próprio jeito e ninguém guarda o comando que funcionou, é o primeiro.

É onde está a maior parte dos times. Os casos que deram certo, nas seções abaixo, estão no segundo e no terceiro. Quase todos os que deram errado pularam do primeiro direto para a peça publicada.

Produção de imagem e vídeo com IA: onde o custo caiu e onde o público reagiu

No Brasil, um dos trabalhos pioneiros veio do SAL2 Studio, do casal Kevin Saltarelli e Carlos Sales. Em abril de 2023, eles criaram com IA todas as imagens da campanha institucional “Se não existe, a gente inventa”, da Chilli Beans. Foram mais de 10 mil imagens geradas para chegar às seis cenas finais. A ferramenta gera em volume, e a escolha continua sendo de quem cria.

O que já deu resultado medido

O banco BV montou uma estrutura interna de produção de marketing com IA em todos os fluxos de trabalho. Segundo o banco, foram 22 mil peças entregues em 2025, o triplo de 2024, com custo de produção por peça 42% menor. Na campanha “Sem Tutu”, a IA fez o esboço dos personagens, e o time interno os refinou até a versão impressa.

A Impulso é a área que vende espaço de anúncio no site e no aplicativo da Raia e da Drogasil, do grupo RD Saúde. Ela passou a gerar com IA as peças que as marcas anunciam nesses espaços. A entrega de uma campanha caiu de três dias para poucos minutos. Com mais versões prontas, sobrou espaço para testar uma contra a outra, e uma pessoa revisa cada peça antes de ela entrar no ar.

A Klarna, empresa sueca de pagamento parcelado, informou em 2024 que economizava US$ 6 milhões por ano em produção de imagem com IA generativa, mesmo fazendo mais campanhas. O ciclo de produção de uma imagem caiu de seis semanas para sete dias.

Os três casos têm o mesmo desenho. A IA entrou na fábrica de peças, onde o gargalo é volume e prazo. Uma pessoa continuou responsável pelo que sai. Para escolher por onde começar, eu começaria pelo tipo de peça que o seu time repete toda semana.

Coca-Cola e McDonald’s: a mesma tecnologia, reações opostas

Em novembro de 2024 e de novo em 2025, a Coca-Cola refez com IA o comercial de Natal “Holidays Are Coming”, o dos caminhões iluminados, que roda desde 1995. Nas redes, as duas versões foram chamadas de sem alma e de lixo de IA. A marca manteve a aposta.

Com o consumidor, o resultado foi outro. A System1 testa anúncios com um painel de pessoas comuns para prever o efeito sobre a marca e as vendas. A empresa deu às duas versões a nota máxima da sua escala, 5,9 estrelas. Na leitura da própria System1, a IA quase não aparece no que o público comenta: o pico de emoção vem dos caminhões, um elemento que a marca repete há 30 anos.

Em dezembro de 2025, o McDonald’s da Holanda lançou um filme de Natal de 45 segundos feito com IA generativa. O conceito era o Natal como “a época mais terrível do ano”, com um refúgio no restaurante até janeiro. O filme foi publicado no dia 6 e retirado do ar no dia 9, depois de uma onda de críticas à estética e ao tom.

A comparação ensina mais do que cada caso sozinho. O público rejeita a peça genérica e o conceito que ofende, e a IA leva a culpa porque é o que dá para ver. A Coca-Cola tinha décadas de elementos que o consumidor reconhece. O McDonald’s holandês tinha uma ideia que contrariava o sentimento da data.

Antes de veicular uma peça grande feita com IA, eu faria três coisas:

1. Testar a peça com um grupo do público, fora do time que a criou.
2. Conferir se os elementos de marca que o público já reconhece estão na peça.
3. Separar a crítica ao uso de IA, que costuma ficar nas redes, da reação de quem compra, que aparece no teste. Se o teste com o público for ruim, refaça a peça antes de veicular. Se o teste for bom, veicule com a resposta à crítica já escrita: peça grande feita com IA deve esperar reação nas redes.

Quanto a IA muda a produção de cada canal, do e-mail ao anúncio de vídeo, e em que etapa do funil cada um entra, está no artigo sobre o funil de marketing com IA.

Localização e pessoas reais: Trivago e Elis Regina

Trivago: um ator, dez idiomas e um mercado que não se reconheceu

Em dezembro de 2023, a Trivago lançou uma campanha global com um único ator e a voz dele dublada por IA em mais de dez idiomas. Antes, a empresa usava apresentadores diferentes em cada país, inclusive no Brasil.

A campanha não funcionou na América Latina, e a Trivago cortou o investimento em marketing na região em maio de 2024. Em 2025, segundo os resultados do terceiro trimestre, voltou a crescer com campanhas feitas com IA e versões locais para cada mercado.

A IA barateia a tradução, e o público continua querendo se reconhecer na peça. A adaptação local, com referência, sotaque e humor do lugar, precisa de alguém que conheça aquele mercado, dentro do time ou na agência. Essa pessoa revisa cada versão antes de ela ir ao ar. Onde não há esse revisor, a versão traduzida ainda não deve entrar.

Elis Regina: autorização da família e o aviso ao público

Em 2023, a Volkswagen, com a AlmapBBDO, recriou com IA a cantora Elis Regina, morta em 1982, num dueto com a filha, Maria Rita, para os 70 anos da marca no Brasil. O CONAR abriu processo depois de reclamações de consumidores e arquivou o caso em agosto de 2023.

O uso da imagem tinha sido autorizado pela família. Sobre a necessidade de avisar o público de que era IA, o placar foi de 13 a 7: a maioria entendeu que o uso da tecnologia estava evidente na peça.

Repare no placar apertado. Ele mostra que uma peça com pessoa real recriada por IA fica no limite. A defesa da marca depende de duas coisas, e as duas se resolvem antes de gravar: a autorização por escrito e a decisão sobre o aviso.

Para essa decisão, pergunte se alguém do público pode tomar a recriação por cena real. Se a resposta for sim, avise na peça.

Desde 1º de junho de 2026, vale o Guia de Publicidade por Influenciadores do CONAR. Ele deixa claro que as regras do código de autorregulamentação valem para qualquer conteúdo publicitário, feito ou não com IA. E pede transparência em três situações: conteúdo gerado ou alterado por IA, avatares e influenciadores virtuais.

O guia também recomenda incluir nos contratos com agências e influenciadores cláusulas sobre o uso de IA. Antes da cláusula vem a escolha certa: o tipo de influenciador para cada objetivo de campanha muda o que o contrato precisa prever.

Texto e voz da marca com IA: delegar ou guiar

A Klarna passou a escrever 80% dos textos de marketing com uma ferramenta interna de IA, segundo o mesmo informe de 2024 sobre a economia com imagens. Essa ferramenta só mantém a voz da marca porque foi alimentada com as regras e os exemplos da marca.

Existem dois jeitos de usar a IA para escrever. Delegar é pedir o texto pronto e publicar com poucos ajustes. Guiar é dar à IA o guia de estilo, exemplos aprovados e os limites da marca, e revisar o resultado contra esse guia. Quem delega recebe o texto médio da internet, o mesmo que o concorrente recebe com um comando parecido.

O guia de estilo não precisa nascer do zero. Ele pode sair das peças que a marca já aprovou. Junte de cinco a dez textos recentes que representam bem a marca, de canais diferentes, e use este comando no ChatGPT, no Gemini ou no Claude:

Vou colar abaixo [número] textos que a minha marca publicou e aprovou.
A marca é [nome], do setor de [setor], e fala com [público].
A partir desses textos, monte o guia de estilo da marca com:
1. Tom de voz em três características, cada uma com um exemplo
   tirado dos textos.
2. Palavras e expressões que a marca usa com frequência.
3. Palavras e construções que não aparecem em nenhum dos textos
   e que um texto genérico costuma usar.
4. Tamanho médio das frases e dos parágrafos.
5. Como a marca trata o leitor (você, tu, a gente, terceira pessoa).
6. Como a marca fala de preço, promoção e concorrente.
Use apenas o que está nos textos. Se um item não aparecer neles,
escreva "não encontrado nos textos" no lugar de supor.
[colar os textos aqui]

O guia que volta é um rascunho. Leia cada item com quem cuida da marca e corte o que a IA inferiu sem base nos textos.

Para separar o que veio dos textos do que a IA inferiu, peça à IA o trecho que sustenta cada item. Item sem comprovação sai do guia. A linha que manda escrever “não encontrado nos textos” existe porque, sem ela, a IA preenche os itens vazios com o que é comum no setor. Com ela, o risco cai, mas não some, e por isso a comprovação vale para todos os itens.

Aprovado, o guia vira a instrução fixa que todo o time usa antes de pedir qualquer texto, num projeto compartilhado ou numa skill, o pacote de instruções que a IA consulta sempre que a tarefa aparece. Está aqui o passo a passo para montar uma skill a partir de um documento como esse.

Antes de publicar o texto feito com o guia, confira três pontos: se cada número e cada característica do produto bate com a fonte, se a promessa é uma que a marca cumpre, e se o resultado soa como as peças que deram origem ao guia.

Criativos e testes: mais variações, cada uma com uma hipótese

Quando cada variação de anúncio custava caro, a equipe escolhia duas ou três e apostava nelas. Com a IA, dá para produzir trinta, e o risco muda de lugar: trinta variações sem hipótese não ensinam nada, porque ninguém sabe dizer por que a vencedora venceu.

O comando abaixo pede as variações e, junto com cada uma, a hipótese que ela testa:

Vou testar anúncios para [produto ou serviço], com objetivo de
[clique, cadastro, venda], para [público].
Escreva [número] variações de título e texto para [formato do
anúncio, com limite de caracteres].
Para cada variação, escreva em uma linha a hipótese que ela testa,
por exemplo: "o público responde mais a economia de tempo do que
a preço". Agrupe as variações por hipótese, com pelo menos duas
variações por hipótese.
Não invente número, prazo, desconto ou benefício que não esteja
nesta lista: [colar os fatos aprovados do produto].

As variações agrupadas por hipótese transformam o teste numa resposta. Se as duas variações de economia de tempo vencem as duas de preço, o aprendizado vale para a próxima campanha, e a peça vencedora ganha uma explicação.

A última linha do comando reduz o risco de a IA sair dos fatos aprovados. Sem ela, a IA completa o anúncio com o benefício que costuma aparecer em anúncios parecidos, e a marca passa a prometer o que nunca prometeu.

Mesmo com a instrução, a IA ainda pode errar um número ou criar um benefício. Cada variação passa pela conferência contra a lista antes de subir.

O Grand Prix retirado: quando a IA vira prova de resultado

Em junho de 2025, a DM9 ganhou o Grand Prix de Creative Data em Cannes com “Efficient Way to Pay”, campanha para a Consul. Para disputar o prêmio, a agência inscreve um vídeo que mostra aos jurados o que a campanha fez. Dias depois, o festival descobriu que esse vídeo tinha cenas criadas com IA, com fatos e resultados que não aconteceram. O Cannes retirou o prêmio.

A DM9 revisou os outros cases do ano, devolveu ao todo 12 Leões e anunciou um comitê de ética em IA com membros externos.

A partir daí, o Cannes passou a exigir que toda inscrição declare o uso de IA. A lição vale fora dos festivais, para o relatório de resultado, o case de vendas e o depoimento: nada que a IA gera serve de prova de que algo aconteceu.

No Brasil, essa régua já está na lei. O artigo 38 do Código de Defesa do Consumidor diz que cabe a quem patrocina a publicidade provar que a informação é verdadeira e correta. Se o anúncio mostra um resultado, a marca precisa ter o registro do resultado real, e a imagem gerada por IA não é esse registro.

Dados de cliente, pesquisa e personalização com IA

Análise de dados lidera os usos de IA no setor, à frente da criação de conteúdo. É também onde o risco aparece menos.

Pense numa planilha de clientes colada na conta pessoal de alguém do time para gerar um resumo. Ninguém vê uma peça errada no ar. O erro fica na decisão tomada a partir daquela análise, ou no dado que saiu da empresa.

Três usos já cabem numa conta de ChatGPT, Gemini ou Claude:

• Persona a partir de dado real: a IA resume entrevistas, pesquisas e avaliações de clientes e aponta padrões, sem inventar personagem.
• Leitura de comentários e reclamações: a IA agrupa centenas de comentários por tema e por tom e separa os que pedem resposta.
• Planejamento de teste: a IA ajuda a escrever as hipóteses, dividir o público e definir o prazo antes do envio.

O limite está no dado pessoal. Nome, telefone, e-mail e CPF de cliente só entram numa conta contratada pela empresa, com cláusula que impede o fornecedor de usar os dados para treinar o modelo. Na assinatura pessoal, use o perfil do grupo, totais e médias. Dado de cliente fora do ambiente da empresa é problema com a LGPD, a lei de proteção de dados pessoais, e de reputação, mesmo que nada vaze.

Peça à IA, junto de cada análise, a lista do que ela não conseguiu concluir com os dados enviados. Quem toma a decisão precisa saber onde termina o que os dados mostram. Confira também os números da análise contra a planilha original: a IA pode errar uma conta ou citar um dado que não estava lá.

A marca nas respostas das IAs e a mídia dentro delas

Segundo o mesmo artigo da McKinsey, mais da metade dos consumidores já usa IA para orientar decisões de compra. Os executivos de marketing ouvidos pela consultoria dizem que vender a agentes de IA, os assistentes que pesquisam e compram no lugar do consumidor, é a frente para a qual estão menos preparados. A amostra é pequena: 26 executivos, ouvidos em maio de 2026.

O que as IAs dizem da sua marca hoje

O primeiro passo custa dez minutos. Abra o ChatGPT, o Gemini e o Claude, cada um numa conversa nova, e use o mesmo comando nos três:

Liste as cinco melhores opções de [categoria do seu produto ou
serviço] para [perfil do cliente] no Brasil. Para cada uma, diga
em uma linha o ponto forte e o ponto fraco, e cite as fontes que
você usou.

Repita trocando a categoria e o perfil do cliente pelos principais do negócio. Registre numa planilha se a marca aparece, em que posição, com que vantagem citada e com que fonte. A fonte mostra onde trabalhar: o site da marca, a imprensa, uma lista do setor, um fórum.

Se a marca não aparece ou aparece com informação errada, o trabalho de otimização para as IAs, a GEO, está no guia que mostra o que as IAs leem antes de citar uma marca.

Anúncio dentro da conversa com a IA

Desde 4 de agosto de 2026, o ChatGPT exibe anúncios no Brasil para quem usa os planos gratuito e Go, e as empresas brasileiras já podem comprar esse espaço direto no gerenciador de anúncios da OpenAI, com cobrança por clique. Na página em que a OpenAI explica o teste, a empresa afirma que o anúncio não altera a resposta e que o anunciante não vê as conversas, só os números agregados.

No Google, os anúncios já aparecem no Modo IA e nas Visões gerais criadas por IA em outros países, e a empresa anunciou a chegada deles ao Modo IA no Brasil ainda em 2026, sem data. A Anthropic seguiu outro caminho: em fevereiro de 2026, comprometeu-se a manter o Claude sem anúncios, em todos os planos.

Para quem planeja mídia, isso abre um canal novo e separa duas frentes que precisam de relatório próprio: a presença da marca na resposta, conquistada com conteúdo e reputação, e o anúncio ao lado da resposta, comprado. Misturar as duas no mesmo número esconde qual delas está funcionando.

O cuidado com a confiança do usuário já tem um caso. Em dezembro de 2025, antes de lançar os anúncios, a OpenAI desligou sugestões de aplicativos de marcas que assinantes do ChatGPT confundiram com publicidade.

No Brasil, o artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor exige que a publicidade seja identificada como tal de forma fácil e imediata, regra que vale para o anúncio na IA como para qualquer outro.

A marca diante da IA: o caso Dove

Em 2024, nos 20 anos da campanha pela Real Beleza, a Dove assumiu o compromisso de não usar IA para representar mulheres reais na sua publicidade e publicou orientações para quem usa IA para gerar imagens de mulheres mais representativas. Em 2025, “The Dove Code”, da Droga5 São Paulo, mostrou como comandos simples mudam a imagem de mulher que a IA gera, e levou um Leão de Prata em Cannes.

A Dove transformou a posição da marca diante da IA em campanha. O caso funciona porque a posição é coerente com o que a marca defende há duas décadas e porque é verificável: qualquer pessoa pode conferir se a publicidade da Dove usa mulheres geradas por IA.

Uma marca que declare em público como usa IA precisa cumprir o que disse em cada peça, inclusive nas que a agência faz. Para isso, o compromisso entra no briefing, no contrato com a agência e na lista do aprovador. A promessa bonita que uma peça desmente vira o caso de crise do ano seguinte.

Quem aprova o que a IA publica em nome da marca

Em março de 2024, fãs da Lego encontraram imagens geradas por IA num quiz de Ninjago no site oficial, com erros visíveis de desenho. A Lego tirou o quiz do ar, lembrou que tem a política de não usar IA generativa para criar conteúdo da marca e explicou que o teste aconteceu fora dos processos de aprovação habituais.

A empresa tinha a política. O problema foi uma peça que chegou ao público por uma rota que essa política não cobria. A pergunta para qualquer marca é por qual caminho a peça feita com IA chega ao ar, e quem está nele.

As entidades do setor já responderam a parte dessa pergunta. O Guia de Boas Práticas para Uso de Dados e IA no Marketing da ABA, de maio de 2026, pede cinco cuidados:

• O controle acompanha o risco de cada uso.
• Uma pessoa revisa o conteúdo gerado.
• Alguém confere as afirmações e a propriedade intelectual.
• Comandos, versões e aprovações ficam registrados.
• O fluxo de aprovação é definido antes de a campanha ir ao ar.

O manual de conformidade do IAB Brasil, de outubro de 2026, lembra que usar IA não tira a responsabilidade legal de anunciante e agência.

Por tipo de uso, fica assim: quem aprova antes de sair e o que fica registrado.

Antes de mandar qualquer peça para aprovação, a própria IA pode fazer a primeira triagem. O comando abaixo não substitui o aprovador, e a peça chega até ele com a lista de pontos a conferir:

Revise a peça abaixo antes de ela ir para aprovação. Aponte, em
lista, cada trecho que:
1. Faz uma promessa, cita um número, um prazo ou um resultado.
   Para cada um, diga qual comprovação a marca precisa ter.
2. Mostra ou cita pessoa real, voz realista, avatar ou
   influenciador.
3. Pode ser lido como publicidade sem estar identificado
   como publicidade.
4. Usa marca, obra ou personagem de terceiros.
Não reescreva a peça. Só aponte os trechos e o motivo.
[colar a peça ou a descrição da peça aqui]

Quem treinar primeiro? A tendência é treinar quem produz a peça, e isso protege a parte errada do processo.

Eu recomendo começar por quem aprova, do lado da marca e do lado da agência. É na assinatura dele que a responsabilidade fica, e ele precisa saber o que conferir numa peça gerada por IA. O mínimo que ele confere são os quatro pontos do comando de triagem e o registro pedido na tabela de usos.

Marca e agência: o que muda na relação

Em 2024, a Klarna informou que tinha cortado 25% do gasto com fornecedores externos de marketing, incluindo tradução, produção, CRM e agências de redes sociais. O CEO comemorou nas redes que gastava menos com fotógrafos, bancos de imagem e agências, e a publicação gerou uma onda de críticas.

Um ano depois, a empresa recuou numa frente vizinha. Em maio de 2025, o CEO disse à Bloomberg que o corte de custo com IA no atendimento tinha ido longe demais e baixado a qualidade, e a Klarna voltou a contratar pessoas para atender clientes. Em setembro, repetiu o diagnóstico.

O caso tem as duas lições juntas. A economia na produção foi real. O corte além do ponto e o jeito de anunciá-lo custaram reputação e, depois, recontratação.

Para a marca e a agência, a pergunta prática é quem faz o quê.

No contrato com a agência, quatro cláusulas evitam a maior parte das discussões:

1. Quais ferramentas de IA a agência usa e com que tipo de conta, para saber onde os dados da marca ficam.
2. Como a agência registra o uso de IA em cada peça e quem aprova, do lado dela, antes de enviar à marca.
3. Quem responde por direito autoral, direito de imagem e veracidade da peça feita com IA.
4. Como o ganho de produtividade aparece no preço, combinado antes, para não virar disputa no meio do contrato. Defina se a cobrança é por hora ou por entrega e, se for por hora, o que acontece com o preço quando a peça sai em menos tempo.

O que muda para quem faz, para a agência e para quem lidera

No trabalho de quem faz marketing. O trabalho que sobra quando a IA escreve o rascunho é o que ela não faz: decidir a ideia, conferir a peça contra o guia e contra os fatos e explicar o resultado do teste. Quem domina o comando e a conferência produz mais sem baixar a qualidade, e passa a ser a pessoa que o time procura quando a peça precisa sair rápido e certa.

Na agência. Com a cobrança por hora sob pressão, o valor migra para o que a marca não faz sozinha: o conceito, a adaptação a cada mercado, o teste com público e a responsabilidade pela peça que sai com o nome da agência.

Na liderança de marketing. A pressão por provar resultado cresce. Se você lidera marketing, talvez conheça este ciclo: a marca é pouco medida, por isso recebe pouca verba, e por isso perde valor para a diretoria. Numa pesquisa da Gartner com 426 líderes de marketing, 84% disseram que a empresa estava presa nele. A IA barateia a produção; ela também aumenta a cobrança para mostrar o que a marca ganhou com cada peça a mais.

Por onde começar

Se você faz marketing: junte as peças aprovadas dos últimos meses e, nesta semana, use o comando do guia de estilo. Na semana seguinte, escreva as próximas variações de anúncio com o comando que pede uma hipótese por variação.

Se você está numa agência: escolha um cliente e registre, peça por peça, qual ferramenta foi usada, quem aprovou e quanto tempo a peça levou do pedido à aprovação. Em um mês, esse registro mostra onde a IA economizou tempo e vira a base da conversa sobre preço e responsabilidade.

Se você lidera marketing: faça o teste das três IAs com as cinco categorias principais da empresa e leve a planilha para a próxima reunião de planejamento. Depois, defina com a agência quem aprova cada linha da tabela de usos e coloque essa definição no contrato.

As turmas abertas de marketing com IA da curadoria que faço na ESPM, com professores de produção criativa (entre eles Carlos Sales e Kevin Saltarelli, do SAL2), escrita, dados e marca nas respostas das IAs, estão na página de cursos.

Comunidade no WhatsApp: a IA aplicada a marketing, produto e vendas sai no grupo Product Marketing, com curadoria minha e do Rafael Sbarai. Veja como entrar no grupo.

Perguntas frequentes

Como a inteligência artificial é usada no marketing?

Os usos mais comuns no Brasil são análise de dados e criação de conteúdo, citados por 90% e 73% dos profissionais de publicidade digital na pesquisa do IAB Brasil com a Nielsen de março de 2026. Na prática, isso inclui texto e imagem para campanhas, variações de anúncio para teste, leitura de comentários, persona a partir de pesquisa com clientes e atendimento automático. O ganho mais citado é a eficiência.

Preciso avisar que o anúncio foi feito com IA?

Depende da peça. O guia do CONAR para publicidade com influenciadores, em vigor desde junho de 2026, pede transparência no conteúdo gerado ou alterado por IA, nos avatares e nos influenciadores virtuais. No caso Elis Regina, de 2023, o CONAR dispensou o aviso porque o uso da IA era evidente. Peça realista que pode enganar o público pede aviso.

Posso recriar uma pessoa famosa com IA numa campanha?

Só com autorização por escrito de quem detém o direito de imagem, e com a decisão sobre o aviso ao público tomada antes da produção. A campanha da Volkswagen com Elis Regina foi arquivada pelo CONAR: a família tinha autorizado o uso, e a maioria do conselho entendeu que o uso da IA estava evidente na peça.

Quem responde se a peça feita com IA tiver erro?

A marca que patrocina a publicidade, pelo Código de Defesa do Consumidor, que atribui a ela a prova de que a informação é verdadeira. A agência responde perante a marca, conforme o contrato. Usar IA não muda essa responsabilidade, como lembra o manual de conformidade do IAB Brasil.

Existe IA para criar anúncios de graça?

O ChatGPT, o Gemini e o Claude têm planos gratuitos que escrevem títulos, textos e roteiros de anúncio, e os planos gratuitos do ChatGPT e do Gemini também geram imagens, com limites de uso. Antes de veicular, confira cada número e cada benefício contra os fatos do produto e verifique as regras de uso comercial da ferramenta.

Como fazer a minha empresa aparecer no ChatGPT?

Comece pelo teste: use o mesmo comando no ChatGPT, no Gemini e no Claude pedindo as melhores opções da sua categoria e registre se a marca aparece e quais fontes as IAs citam. Depois, trabalhe essas fontes: o site com informação clara e atualizada, menções na imprensa e em listas do setor, avaliações detalhadas de clientes.

Dá para anunciar no ChatGPT no Brasil?

Sim. Desde agosto de 2026, o ChatGPT exibe anúncios no Brasil para usuários dos planos gratuito e Go, e empresas brasileiras podem comprar o espaço pelo gerenciador de anúncios da OpenAI, com cobrança por clique. O Google anunciou anúncios no Modo IA no Brasil ainda em 2026, e a Anthropic se comprometeu a não ter anúncios no Claude.

A IA vai substituir a agência?

As empresas que cortaram fornecedores com o argumento da IA, como a Klarna, mostram que parte da produção sai mais barata dentro de casa. O conceito, a adaptação a cada mercado, o teste com público e a responsabilidade pela peça continuam pedindo especialista. A agência que cobra só por hora de produção sente mais a mudança.

Edney “InterNey” Souza atua com tecnologia desde 1990 como professor, palestrante e Conselheiro Consultivo em Tecnologia, IA, Dados e Inovação. Participou da criação de sete startups ao longo da carreira. É professor na ESPM, Insper, PUCRS, USP e IBGC. É autor do livro gratuito Engenharia de Prompts na Prática: do Zero ao Avançado com ChatGPT, Gemini e Claude.