“O cliente tem sempre razão” foi uma frase criada para lidar com a pressão do cliente no ponto de venda. Essa pressão cresceu com as redes sociais e talvez seu ápice tenha sido na campanha #DeleteUber de 2017, inicialmente o Uber havia falado de 200 mil usuários desinstalando o app, mas ano passado fontes internas revelaram ao New York Times que na verdade foram mais de 500 mil usuários.
Para quem não conhece o case do #DeleteUber, uma restrospectiva rápida: taxistas muçulmanos em Nova Iorque, como forma de protesto a política anti-imigrante do presidente americano Trump, fizeram uma paralisação. O Uber não só continuou funcionando como subiu os preços (automaticamente por conta do seu algoritmo). O antigo CEO (e fundador) Travis Kalanick fazia parte do conselho de negócios de Trump na época.
Para os usuários que já seguiam desconfiados do Uber por conta de denúncias de assédio moral, sexual e discriminação aqui foi a gota d’água: o Uber estava apoiando Trump (na visão dos usuários) e lucrando com a greve (tarifa dinâmica). Além das 500 mil desinstalações do app, Travis foi forçado a se demitir do cargo de CEO pelo conselho de investidores.
Uma pausa rápida na história: não se tornou errado obter lucro, mas num mundo onde tudo se torna commodity rapidamente o cliente prefere investir seu dinheiro onde se sente mais confortável, no exemplo acima ninguém ficou sem pegar um carro, as instalações do app Lyft (concorrente direto do Uber) cresceram na mesma proporção em que o Uber perdeu usuários.
Entendendo o Marketing de Propósito
Propósito se tornou o caminho para o coração dos usuários e consequentemente o caminho para o lucro.
Ficou claro com o episódio do Uber que as marcas deveriam dar uma séria atenção às exigências dos clientes, a partir daí os usuários de redes sociais usaram essa força para pressionar as marcas sobre o uso de sua verba publicitária.
Ainda em 2017 o jornal britânico The Times apurou que anúncios de marcas famosas apareciam no YouTube ao lado de canais que promoviam violência, terrorismo, antissemitismo, homofobia, entre outros problemas. Temendo protestos dos consumidores mais de 250 marcas como Audi, Heinz, McDonald’s, Johnson & Johnson, Nestlé, PepsiCo e Starbucks removeram seus anúncios do YouTube.
Para trazer as marcas de volta, o YouTube reforçou seu algoritmo de análise de conteúdo para identificar canais seguro para as marcas, aumentou a quantidade mínima de inscritos para veicular anúncios, entre outras medidas.
Mais recentemente um movimento que começou nos Estados Unidos e se espalhou por diversos países, conhecido como Sleeping Giants, vem expondo empresas que aparecem em anúncios de sites promovendo fake news. O coletivo tem conseguido com sucesso que muitas marcas, com receio de manchar sua imagem pública, parem de financiar esses sites forçando alguns inclusive a “fecharem suas portas”.
O boicote por trás do movimento #StopHateforProfit
O episódio mais recente dessa notícia vem com o movimento #StopHateforProfit que convoca as marcas a removerem anúncios do Facebook enquanto ele não lida de forma mais agressiva com conteúdo de ódio publicado na plataforma. Como resultado dessa iniciativa, mais de 100 empresas como Coca Cola, Honda, Diageo e Unilever já removeram mais de 7 bilhões de dólares de publicidade da plataforma, um exemplo de propósito das empresas.
Vale ressaltar que o movimento #StopHateforProfit chega em um momento onde já há um desconforto sobre como o Facebook trata informações falsas. No final do ano passado Facebook e Twitter anunciaram que não vão bloquear anúncios de políticos com fake news, não é à toa que Unilever incluiu o Twitter no seu boicote.
Tudo indica que esse deve ser um tema central das próximas eleições americanas e que deve afetar as grandes plataformas de rede social sediadas nos Estados Unidos como Facebook, Twitter e YouTube. Como resultado veremos políticas mais rígidas de conteúdo sendo implementadas globalmente.
Será que a sua marca tem um propósito comunicado de forma não agressiva e com ações práticas que reforçam o compromisso com esse propósito? O Marketing de Causa ou Marketing de Propósito não é mais uma tendência, é uma necessidade de sobrevivência para as empresas daqui pra frente.
