O Funil de Conversão e a Pirâmide de Influência

Qual é o melhor tipo de influenciador para usar na sua campanha de marketing?

A resposta certa é: depende. O ideal é pesquisar influenciadores que tem afinidade com o seu público alvo, que representam os mesmos valores da sua marca e se possível produzam conteúdo dentro do mesmo segmento em que a empresa atua.

Porém um trabalho com influenciadores pode ter resultados ainda mais surpreendentes se ao invés de uma campanha pontual, eles estiverem inseridos dentro de uma estratégia alinhada a jornada do consumidor.

De forma resumida a jornada do consumidor se divide em 4 etapas:

• Descoberta: o consumidor toma consciência de um problema que o afeta.
• Consideração: o consumidor avalia alternativas de mercado, soluções, para resolver o seu problema.
• Decisão: o consumidor escolhe o fornecedor que tem o melhor preço, qualidade e prazo de entrega para a solução que ele escolheu.
• Satisfação: o consumidor já adquiriu o produto ou serviço e agora vai usufruir da solução adquirida.

Diferentes produtos ou serviços podem ter outras fases e cada uma dessas fases pode ser mais complexa dependendo do tipo de mercado, consumidor ou solução que estamos lidando.

Numa estratégia de marketing digital é fundamental pensarmos em conteúdos, canais e ações para cada uma dessas etapas. Da mesma forma ao trabalharmos com marketing de influência é importante pensarmos em diferentes tipos de influenciadores e campanhas que estejam alinhadas a essa jornada.

Nas estratégias de marketing é muito comum representar a jornada do consumidor através de um funil de conversão.

Alcance / Celebridades

O começo da estratégia tem foco em gerar o máximo de visibilidade (Alcance) para a empresa, trazendo as pessoas para a boca do funil, é a fase de “Awareness“, onde o consumidor toma “Consciência” da existência da marca.

Nessa fase é onde faz mais sentido utilizar as grandes webcelebridades ou os influenciadores mais populares dentro do seu nicho de atuação, o objetivo aqui é alcançar o máximo de pessoas e fazer com que elas tenham consciência da solução que a sua empresa venda. O principal objetivo dessas campanhas não é vender, mas é esperado que tenha algum impacto, ainda que pequeno nas vendas. Se a compra do seu produto ou serviço se dá por impulso pode ser que você tenha junto com o alcance uma boa quantidade de conversões.

Consideração / Especialistas

Em seguida temos a fase de Consideração, aqui nosso objetivo é fazer com que o consumidor não somente saiba que o seu produto exista, mas saiba também que ele funciona, tem qualidade superior e que atende ou supera as expectativas.

Nessa fase é comum utilizar especialistas de mercado ou influenciadores que são conhecidos por utilizar produtos apenas de qualidade superior ou que sejam bastante exigentes. É interessante que nos conteúdos dessa fase o produto ou serviço apareça em ação, funcionando, quanto mais interativo e detalhado melhor. O objetivo dessa fase é gerar confiança no produto. Talvez as pessoas impactadas não comprem imediatamente, mas é esperado que uma campanha de consideração tenha um impacto de vendas no médio e longo prazo. Campanhas de consideração também são importante para gerarem recomendações, quem vê o produto na ação às vezes não quer comprar, mas pode ficar confiante para indicar para outras pessoas.

Venda / Microinfluenciadores

No final do funil temos a fase de Conversão ou Vendas, é aqui onde eu falo de descontos, promoções, prazos de entrega, garantia, etc. Tudo o que for necessário para fechar a venda. Se as fases anteriores funcionaram o cliente já tem consciência do seu produto e sabe que ele funciona, então em geral basta um empurrãozinho para fazer ele comprar.

Para a fase de conversão tem sido mais comum utilizar microinfluenciadores. É comum em uma campanha com microinfluenciadores eles usarem os conteúdos das fases anteriores (“Veja, esse é o produto que aquele webcelebridade comentou” ou “Eu vi o fulano de tal usando esse produto em um vídeo”). O ideal é que o microinfluenciador não apenas fale de produto, mas que ele apareça usando o produto ou serviço também. Nesse momento na rede do microinfluenciador as pessoas que se identificam com ele se sentem motivadas a comprarem. As motivações para isso variam, pode ser para pertencer a uma tribo, pode ser para estar na moda, pode ser para não ficar para trás no mercado. O fato é que ver alguém parecido contigo usando um produto tem um efeito mais forte do que ver alguém distante e desconhecido. Muitas vezes as campanhas com microinfluenciadores são campanhas de sampling, onde eles recebem amostras em troca de comentarem em redes sociais.

Tenho visto muitos conteúdos pela rede discutindo qual é o melhor tipo de influenciador: webcelebridade, nicho ou micro. Minha sugestão é: se você tiver verba suficiente trabalhe com os 3 tipos dentro de uma estratégia conforme descrito acima.

PS: Esse artigo possui uma atualização publicada aqui: Por dentro do marketing com influenciadores: como usá-los a favor da sua marca