Atualizado em maio/2026.
O que este texto discute
- Publicidade que despreza manifestações culturais populares usa antipatia como identidade, paradoxo num grupo que deveria ser empático.
- Em 2026 o problema inverteu: marcas simulam empatia com IA em escala, sem entender nada do que estão fazendo.
- Algoritmos de engajamento não foram projetados para conexão, e essa diferença importa.
- Confesso ter sido do tipo que odiava tudo em tecnologia, e ainda não sei se mudar foi estratégia ou só leveza.
Este artigo complementa o e-book gratuito Liderança Protagonista e Inteligência Relacional. Ele mostra como inteligência relacional e empatia genuína constroem autoridade, com ou sem IA.
Pra mim publicidade sempre foi sobre se conectar com as pessoas.
Se eu consigo me conectar com as necessidades de um grupo de pessoas e convencê-las de que eu tenho a solução, então eu tenho grandes chances de criar algo bacana.
Por isso me causa estranheza quando o passatempo preferido de muitos publicitários é desprezar uma série de manifestações culturais que poderiam muito bem ser utilizadas para gerar conexões.
Eu não estou falando daqueles que escrevem textos irônicos, eu aprecio a ironia, quando eles publicam essas ironias eles estão justamente se conectando com uma audiência específica, admiro e muito esses publicitários.
Mas tem uma galera que realmente tem preconceito contra funk, livros para colorir, manifestações, vampiros adolescentes e outros eventos culturais diversos que temos presenciado nos últimos anos.
Falar mal e apedrejar se tornou mais importante do que ouvir e buscar entender.
Eu entendo que muitos fazem isso para criar uma identidade de grupo, ser anti-alguma coisa pode ser tão ou mais forte do que ser pró-alguma coisa, mas me parece um paradoxo que ser antipático é a marca de um grupo que deveria ser empático.
Onze anos depois, o paradoxo só ficou mais evidente. Só mudou de endereço.
A antipatia explícita foi substituída por empatia fabricada. Hoje as marcas usam IA para gerar conexão em escala com qualquer manifestação cultural: colocam funk no anúncio sem saber nada sobre funk, usam gíria de periferia sem nenhuma relação com periferia, simulam pertencimento que não existe. É o oposto do que eu criticava em 2015, e o efeito no leitor é o mesmo: a sensação de que alguém está fingindo te entender para te vender alguma coisa.
E o algoritmo ajudou. O TikTok, o Instagram e o LinkedIn não foram projetados para conexão, foram projetados para engajamento. A diferença importa. Engajamento premia indignação, polarização e performance de identidade. Conexão de verdade é mais lenta, menos espetacular, e não gera o mesmo pico de métrica. Então falar mal e apedrejar continuou sendo o negócio mais eficiente, agora com distribuição automatizada.
Eu já fui do tipo que odiava muita coisa, principalmente quando trabalhava com tecnologia. E ultimamente, enquanto dissecava as transformações pelas quais eu passei nesses últimos anos, percebi que aprender a ser mais empático foi uma mudança crucial.
Hoje eu trabalho com IA, e a maior parte do que faço é tentar convencer pessoas e organizações de que a tecnologia não substitui o julgamento humano. Que conexão real ainda exige alguém que realmente se importa. Que nenhum modelo de linguagem vai entender o seu cliente melhor do que você se você nunca parou para ouvir.
Ou talvez eu simplesmente tenha percebido que a vida ficou mais leve e divertida depois que deixei de odiar um monte de coisas, e todo esse papo sobre comunicação, publicidade e inteligência artificial seja só desculpa pra parecer que foi uma mudança pensada no futuro da minha carreira.
Nós vivemos dizendo que a vida é passageira, mas raramente mudamos o nosso rumo.
Edney “InterNey” Souza atua com tecnologia desde 1990 como professor, palestrante e conselheiro consultivo de empresas em tecnologia e inovação. Fundou sete startups ao longo da carreira. Leciona na ESPM, Insper, USP, PUCRS e IBGC. É autor de vários e-books gratuitos sobre tecnologia, marketing, liderança e inovação, disponíveis aqui.
