O Product Marketing Manager é um profissional essencial na estrutura de marketing de empresas que vendem produto, sejam eles físicos ou digitais.
Antigamente era comum as áreas de produto, vendas, marketing e atendimento ao consumidor serem completamente independentes. Com a transformação digital e o surgimento dos produtos digitais (aplicativos, infoprodutos, plataformas digitais) muitas vezes a estratégia de criação, venda e uso do produto estão embutidas dentro do produto em si.
E mesmo quando o produto é físico os canais digitais se tornaram as principais plataformas onde ao mesmo tempo ocorre o marketing, a venda e o atendimento aos clientes.
Nesse cenário onde as áreas se misturam cada vez mais trabalha o Product Marketing Manager (PMM).
O PMM é um profissional que trabalha na intersecção das áreas de Produto, Marketing, Vendas e Customer Success, sendo que seu maior foco é na área de Marketing.
O Gerente de Marketing de Produto não é uma novidade, mas com a transformação digital seu papel se tornou cada vez mais importante. Além dele temos outro profissional que cresceu em importância, o Gerente de Produto (Product Manager).
Apesar dos nomes parecidos os cargos de Product Manager e Product Marketing Manager tem objetivos distintos apesar de algumas atribuições em comum.
Pode-se dizer que o Product Manager é responsável por liderar a criação de um produto, enquanto que o Product Marketing Manager é responsável pelo “go-to-market”, incluindo o planejamento, lançamento, posicionamento e crescimento desse produto no mercado.
Vejamos em detalhes as atribuições de cada um desses papéis:
O Gerente de Produto (Product Manager):
- Define a visão e a evolução do produto, incluindo novas funcionalidades
- Identifica quais são as dores dos clientes que devem ser priorizadas através de entrevistas e outras análises
- Documenta requisições de funcionalidades com histórias de usuários (user stories) e roteiros de teste
- Entrega o produto junto com a equipe de criação/desenvolvimento do produto.
- Defende o usuário final e molda a experiência do cliente dentro do produto
O Gerente de Marketing de Produto (Product Marketing Manager):
- Cria uma estratégia de marketing para o produto
- Realiza análise de concorrência e pesquisa de mercado
- Define a comunicação e o posicionamento do produto
- Identifica os recursos do produto a serem destacados e capacita a equipe de vendas com propostas de valor claras
- Explica os benefícios dos recursos do produto por meio de mensagens voltadas para o cliente
- Lidera demonstrações e apresentações do produto
- Planeja campanhas de marketing para geração de demanda
- Define a estratégia de preços apropriada para o produto
- Fornece orientação durante todo o ciclo de vida do produto, desde produtos viáveis mínimos (MMP) até produtos totalmente maduros
Ambos os profissionais:
- Trabalham na definição da Buyer Persona e ICP (Ideal Customer Profile)
- Gerenciam as partes interessadas (stakeholders) as alinham à estratégia do produto
- Analisam feedbacks qualitativos e métricas quantitativas
- Priorizam as funcionalidades de menor esforço e maior impacto para o cliente
- Trabalham na inovação contínua para o produto se manter competitivo no mercado
Numa empresa já estabelecida os papéis de produto e marketing costumam ser separados para que cada um, juntamente com sua equipe, possa se concentrar em suas especialidades. Em empresas menores ou com o produto ainda em desenvolvimento é provável que uma única pessoa seja responsável por ambas as funções.
De qualquer maneira é fundamental que produto e marketing estejam completamente alinhados para vender e entregar o produto com foco na mesma proposta de valor e mesmo público alvo.
Para quem quiser se aprofundar no papel do Product Marketing Manager eu criei um curso completo para profissionais de marketing, produto e empreendedores. O conteúdo completo do programa você encontra diretamente no site da ESPM: Formação em Product Marketing Manager.
