Há uma queixa constante que dura vários anos: faltaria investimento no mercado de publicitário das redes sociais. E são citados alguns “culpados”, como a falta de visão estratégica de parte do empresariado, dificuldade de romper com mídias tradicionais, agências “offline” ainda não confiantes etc.
Mas alguns se esquecem do fator central: o mercado de publicidade nas redes sociais, salvo raras exceções, está longe de ser profissional por exclusiva culpa de quem nele atua. Reconheçam, ora!
O amadorismo impera, o “nas coxas” prevalece, as métricas inúteis são hegemônicas. E, antes e acima de tudo, ninguém apresenta resultados de verdade (esqueçam termos poéticos para dizer que foi importante o nome da marca aparecer tantas vezes no tuíter ou FB).
Há vários exemplos para ilustrar a falta total de profissionalismo que prepondera em grande parte das campanhas por aí, vejamos alguns:
1 – Brodagem vs. Profissionalismo
Vale para contratações de trabalhadores de agência e divulgadores: um mercado realmente profissional não tem como valores “brodagem”, “beleza”, “quebração de galho a quem precisa de uma força”, entre outros critérios vez por outra utilizados em parcela considerável das empresas de social media.
Contratar alguém por pura amizade é reconhecer que tal mercado não precisa de gente qualificada (ao menos no estágio atual – que será um estágio PERMANENTE caso continue assim). Colocar na agência quem exclusivamente tenha conta “bombada” no tuíter é passar recibo autenticado da falta de profissionalismo desse campo de atuação.
Qual a qualificação para essa área? Não adianta dizer que não existe, que é incipiente etc. Já se vão vários e longos anos de propaganda em redes sociais, evidentemente há formas de medir competência. Se não as houver, novamente há o reconhecimento de que qualquer um pode fazer isso e, desse modo, tudo permanecerá no amadorismo semi-remunerado durante um bom tempo.
Mas o principal é saber escolher entre quem é bom e quem é amigo. Enquanto contratar o “amigo” der no mesmo, resta claro que o mercado não existe a sério – e isso só contribui para que nunca exista dessa maneira.
2 – Afinidade: Produto vs. Agência
Festa, viagem, demonstração, brinde etc. Como nem sempre (quase nunca) há grana de sobra, o jeito é improvisar com o orçamento. Ok, normal, é do jogo. Mas quem são as pessoas que participam disso?
Aí que tá a treta.
As agências, salvo exceções bem raras, convidam os amigos. Fica da seguinte forma: antes de ter afinidade com a marca ou produto, é preciso ter afinidade… COM A AGÊNCIA! Sim, fulano pode ser chato, beltrana um pé no saco, mas às vezes são eles que têm a “cara” de seu cliente.
Num mercado realmente profissional, querelas pessoais ficam para segundo, terceiro ou nenhum plano. No mundo da propaganda em redes sociais, porém, é regra de ouro (até falam em “lista negra”, que seria atrelada à agência, não a marcas/produtos/áreas).
É impossível que um mercado seja levado a sério diante desse tipo de prática. Há casos pra lá de frequentes em que a galera do “social” convida namorados/as, parentes e até mesmo COLEGAS DE OUTRAS AGÊNCIAS.
O mesmo sicrano que é pago pela marca X normalmente participa numa boa da Y, CONCORRENTE DA MARCA REPRESENTADA POR SUA AGÊNCIA! Tentem achar uma única categoria profissional, fora essa, em que essa teratologia aconteça e, mais ainda, seja REGRA.
Ah, não faz diferença para seu cliente? Então é porque sua presença não faz efeito e, desse modo, há dois erros objetivos básicos: a) eventos seriam inúteis; b) qualquer um poderia participar.
Se tais eventos são fundamentais e a participação é determinada exclusivamente pelo poder de propagação, o “convidado” está jogando CONTRA seu próprio cliente. Escolham qual a opção menos risível e antiética.
3 – Transparência
Entre outras coisas, e obviamente sem citar nomes, há agências que criam perfis fake, contratam divulgadores que usam scripts forjando seguidores, usam elas próprias scripts para “bombar” fanpages etc. etc. etc. É muito provável que os clientes não saibam disso, claro, mas esse tipo de coisa é uma das justificativas para tal mercado permanecer assim.
O empresário não quer saber de poesia, bem sabemos, então é preciso trazer números. Mas, salvo exceções pra lá de excepcionais, a regra é não dizer (e alguns alegam ser até mesmo impossível) quanto algumas campanhas ou ações interferem positivamente nas vendas dos clientes.
Daí entram aquelas coisas de “posicionamento da marca” – como se uma multinacional bilionária precisasse mesmo da remessa de 5 brindes para melhorar sua posição… – entre outras palavras-chave usadas no lugar de “não tem como aumentar venda, então é isso aqui mesmo e vamoquevamo…”.
A internê, porém, também possui seus “números” e “índices”. Likes, pageviews, retuítes, compartilhamentos… Isso é realmente mensurável (e ninguém é besta de dizer que rolou um “dá um like aí” ou “compartilha, pelo amor de deus”). Mas isso seria efetivamente determinante?
Não importa se é possível ter ou não lucro: nenhum mercado majoritariamente deficitário (do ponto de vista financeiro: só recebe e não devolve grana) tem condições de ser expandido como querem seus partícipes.
Ou fica assim ou até mesmo retroage. Empresas só colocam dinheiro naquilo que traz mais dinheiro (regra vigente há centenas de anos, desde quando inventaram o tal do comércio).
E embora alguns digam ser impossível, e se alguém finalmente conseguir um meio de trazer retorno concreto e palpável ao cliente (em grana, não “posicionamento” ou “likes”, por favor)? Não levem como piada: é justamente isso que empresários esperam e, caso aconteça, alguns profissionais e até palestrantes acabarão em maus lençóis.
Quer convencer o empresário? Faça o dinheiro gerar mais dinheiro. O resto é lero-lero que, como se vê há anos, não reverte em aumento significativo no investimento.
Mas continuando a regra de que tal atividade não foi feita para trazer retorno financeiro, é mais do que óbvio que esse campo de atuação receberá remuneração baixa.
4 – Divisão do Bolo
Serve tanto para divulgadores (blogueiros, tuiteiros etc) quanto para profissionais da agência: é preciso investir em pagamentos e remuneração de pessoal qualificado. A prática de pagar pouco pra quem trabalha na agência e também para quem divulga as campanhas sinaliza, de forma equivocada, apenas uma coisa: qualquer um pode fazer isso. E assim a maior parte da grana fica com quem tem a idéia (leia-se: os donos de agência).
Mas quais são essas idéias? Uma festa? Uma viagem? Dar brindes? Distribuir produtos? A maior parte da remuneração fica com os gênios que bolaram isso? Quais foram as idéias efetivamente brilhantes desse campo até hoje (tirando brindes, festas, viagens ou qualquer outra coisa desse naipe)?
(sem contar quando nem mesmo os criativos e planejadores ganham tanto assim, ficando a maior parte do bolo para os sócios, cuja atribuição profissional consiste em ter a agência – outra confissão ficta da falta de necessidade de maior investimento em tal mercado)
Sim, claro que dá trabalho organizar as coisas, realmente é uma chatice elaborar planilhas, sem falar nos monitoramentos e afins. Mas quem fica com a MAIOR parte da grana é quem rala ou são os chefes? Esse é o ponto.
E vale também para divulgadores. Na hora de levar a “idéia” para o cliente, o orçamento é calculado tendo em vista os números (likes, compartilhamentos, pageviews etc.) dos divulgadores. Ninguém diz “preciso de tantos mil, pois o difícil mesmo foi pensar nessa festa”. Que nada! A capacidade de “impacto” (ui) é o principal. Mas os que “impactam” não ficam com a maior parte da grana, ao contrário de TODOS OS DEMAIS ramos da publicidade.
Vejam a TV: agências ficam com uma parte menor. “Ah!” (vão dizer) “Mas a TV é a TV, alta audiência, todo mundo vê, influi mais…” (ou algo assim). E isso soa como reconhecimento de que as redes sociais não são assim tão importantes do ponto de vista da audiência – ou, por outra, são sim, mas as agências preferem não pagar aos divulgadores na mesma proporção em que são remunerados em outras “mídias”.
Ou o mercado não tem tanto impacto assim, ou quem o faz impactar não recebe de forma proporcional. E aqui falo dos casos em que a paga é em dinheiro, não em produto ou brindezinho, na base do “o cara da agência é gente boa, vou quebrar essa para ele” (dica: se fosse mesmo gente boa, daria uma parte da grana em vez de ficar com tudo e entregar um pacote de bala).
Um mercado em grande parte sustentado pela quebração de galho não é nem mesmo um mercado. O profissionalismo exige remuneração (seja de quem trabalha na agência ou de quem divulga campanhas e ações) à altura da qualificação (daí a necessidade de contratar usando esse critério, e não amizade e afins).
No mais, não faz sentido esperar investimentos maiores de empresas enquanto quem faz o mercado “acontecer” é ainda mais sovina que os empresários em geral. E vale citar a altíssima e absurda rotatividade. Apontem qualquer campo de atuação que tenha tanta troca de cadeiras em tão pouco tempo. Spoiler: não há.
5 – “Chatices” Necessárias
A vida profissional é chata, boba, feia e tem cara de melão. Há horários, compromissos, responsabilidades e muita, muita, muita burocracia. Isso implica em constituição da empresa nos órgãos do governo, registro de empregados, emissão de nota fiscal de prestação de serviços, pagamento de impostos, contratos, relatórios etc.
Dizer que isso é “chato e assim como está dá certo” é mais uma vez confessar a desnecessidade de profissionalização efetiva. Mercados de verdade são cheios dessas chatices; quando elas são dispensáveis ou ninguém liga, temos a chamada “informalidade” (acreditem, o termo não é tão agradável quanto o valor semântico coloquial sugere).
O mercado de revenda de automóveis, por exemplo, é totalmente profissional e nele circula muito dinheiro. Se alguém pretende abrir uma agência ou concessionária, é preciso antes de tudo constituir regularmente a empresa, e então contratar empregados de maneira correta, recolher tributos e, de quando em vez, recorrer às mais diversas assessorias (contabilidade, advocacia etc.).
Enquanto a informalidade é aceita ou mesmo a regra num mercado, resta óbvio que se trata de um campo de atuação que jamais será levado a sério. Trocando em miúdos: sem chances de fato quanto à expansão financeira.
Enfim…
Seria mesmo interessantíssimo ter um mercado de publicidade em redes sociais que fosse profissional de verdade; e desse modo, por óbvio, atraindo investimentos vultosos e não um percentual risível das verbas destinadas pelas empresas à propaganda.
A questão é: todas as agências e profissionais que atual na área estariam MESMO dispostos ou “assim tá bom, melhor deixar quieto”? Quando essa equação pender mais para a primeira hipótese, com os ônus a ela inerentes, haverá um mercado profissional e maduro, um mercado com força para crescer, sobretudo no plano financeiro.
Enquanto isso não ocorre, e de novo ressaltando as honrosas exceções, nenhuma empresa minimamente séria colocará dinheiro de verdade (a não ser os já citados percentuais irrisórios perto do quanto levam outros setores e mídias). E nem há como culpar os empresários.
